Pommes et poires : Le magazine Australian Fruitgrower sur l’intégrité et la protection des marques
L’année dernière, Gavin Ger a décidé de s’offrir une bouteille de Bordeaux en passant dans un supermarché lors d’un voyage d’affaires en Chine. En examinant l’étiquette du Cartesien Bordeaux Supérior 2016, tout semblait légitime : le texte était pour moitié en français, pour moitié en caractères chinois. Il n’avait pas seulement un code-barres mais aussi un code QR. À 25 dollars, le prix était à peu près correct – une aubaine par rapport à l’achat de la même bouteille dans un magasin australien, mais pas au point d’être suspect.
En rentrant dans sa chambre d’hôtel après une longue journée, Gavin a ouvert la bouteille, s’est servi un verre, a pris une gorgée… et a immédiatement recraché le contenu dans l’évier le plus proche. Le “vin” – si on peut l’appeler ainsi – avait un goût d’acide de batterie.
Comme tant d’autres, Gavin a été victime de la contrefaçon. Ironiquement, il se trouve être un expert de cette pratique. Gavin est le directeur commercial et le codirecteur général de Laava, une société qui protège les entreprises contre les contrefacteurs et renforce l’engagement des marques auprès de leurs clients.
S’adressant récemment aux membres d’Apple and Pear Australia Limited (APAL), Gavin a souligné que le goût désagréable n’était pas sa seule préoccupation. “Un produit contrefait n’est soumis à aucun des contrôles de qualité ou de sécurité alimentaire que nous considérons habituellement comme acquis”, a-t-il déclaré. “Cette bouteille pouvait contenir du vinaigre et des colorants alimentaires, mais aussi des bactéries nocives, voire pire.”
Contrefaçon de pommes australiennes
Pour les producteurs australiens de pommes et de poires, le marché chinois représentera une énorme opportunité, mais les requins tournent autour. Les contrefacteurs savent que les consommateurs chinois paieront une prime pour des produits australiens de haute qualité, ce qui les incite fortement à tenter de faire passer des produits de moindre qualité pour des produits australiens en copiant la marque, l’emballage et même les codes QR. La qualité de la contrefaçon allant de la maladresse à la sophistication, il y a un réel danger que les pommes contrefaites puissent éroder la confiance des consommateurs étrangers dans les pommes australiennes et réduire l’ampleur des possibilités d’exportation.
“Il y a un avantage économique évident à tirer d’une marque qui a beaucoup investi, qui a une forte notoriété sur le marché et qui est très appréciée. L’économie est un facteur, mais la confusion générale des consommateurs est un autre facteur. C’est pourquoi nous avons créé une solution qui peut donner aux consommateurs la certitude qu’un produit est authentique.”
Gavin Ger, co-PDG et directeur commercial, Laava
Les consommateurs chinois sont très conscients du problème de la contrefaçon ; en fait, pour 27 % d’entre eux, “l’alimentation et la confiance” constituent leur principale préoccupation. Ils sont donc prêts à payer davantage pour une marque qui peut offrir une plus grande confiance et une plus grande transparence.
Pour Gavin et son équipe, la solution va au-delà de la traçabilité pour englober ce qu’il appelle les “systèmes d’intégrité”, notamment :
- Authentification
- Provenance
- Biosécurité
- Certification et conformité
- Protocoles et flux de données transfrontaliers
- Protocoles pour l’emballage
- L’engagement des consommateurs et la narration numérique.
La solution
Pour parvenir à une intégrité de bout en bout, il faudra une approche à multiples facettes, un niveau de coopération sans précédent entre les partenaires de la chaîne d’approvisionnement et des solutions technologiques intelligentes. L’une de ces solutions est le Smart Fingerprint® de Laava, un identifiant numérique unique et sécurisé qui offre la confiance et la sécurité au niveau des articles que les consommateurs recherchent de plus en plus. Il suffit aux clients de scanner l’empreinte intelligente pour accéder à l’histoire de l’article, y compris sa provenance, sa traçabilité et ses informations commerciales.
Les Smart Fingerprints ne peuvent être générées et reconnues qu’au sein de l’écosystème sécurisé de Laava. Si elles sont copiées, elles seront détectées par Laava grâce à la détection de modèles et d’activités de balayage inhabituels et signalées comme “suspectes”.
Comment fonctionnent les Smart Fingerprints ?
Lorsqu’un client scanne une empreinte digitale intelligente avec le scanner Laava, une image de cette empreinte est prise et envoyée à Laava. D’abord, il est analysé optiquement pour passer un certain nombre de tests, puis il est envoyé au serveur et comparé pour voir si c’est l’un des Laava.
Il est ensuite vérifié par rapport à des règles commerciales – a-t-il été scanné un certain nombre de fois, est-il situé dans le bon pays et au bon endroit dans ce pays ? Ce n’est qu’ensuite que le contenu revient au consommateur (livré de manière sécurisée via la plateforme Laava) en montrant qu’il a été vérifié, le tout en quelques secondes.
Les Smart Fingerprints elles-mêmes sont générées par Laava et délivrées à la marque. “Nous contrôlons les deux parties essentielles : la génération et la numérisation”, explique Gavin.
Il n’est pas nécessaire de télécharger une application ou de s’inscrire à Laava pour scanner les Smart Fingerprints. Laava peut intégrer le scanner directement dans le site web ou l’application d’une marque ou, dans le cas de la Chine, dans un miniprogramme WeChat qui lance le scanner instantanément lorsque quelqu’un pointe son téléphone vers une Smart Fingerprint. “Ils prennent une photo, ça authentifie.”
Les clients sortiront-ils leur téléphone pour vérifier l'authenticité des produits ?
Les consommateurs chinois passent beaucoup de temps sur des plateformes de médias sociaux telles que WeChat, et réalisent une grande partie de leurs interactions quotidiennes (navigation sur des pages web, paiement de produits, commande de taxis, etc.) par le biais de cette plateforme. Cela inclut l’utilisation de scanners QR.
Les codes QR sont omniprésents en Chine, principalement parce que scanner un code QR est plus facile que de taper des caractères occidentaux sur l’écran d’un téléphone. “Les consommateurs chinois sont habitués à la numérisation”, explique M. Gavin. “Ils ont beaucoup plus tendance à sortir leur téléphone pour interagir avec un produit”.
Que se passe-t-il lorsqu'une Smart Fingerprint contrefaite est scannée ?
Si l’empreinte intelligente a été falsifiée par un contrefacteur, le scanner de Laava reconnaîtra qu’il ne s’agit pas d’une des leurs et la rejettera immédiatement.
S’il passe le premier test, il est ensuite vérifié par rapport aux règles de gestion, comme un nombre déterminé d’analyses. Une fois cette limite dépassée, le client reçoit un message indiquant : “Soupçon de contrefaçon, n’achetez pas”, et donnant les coordonnées pour contacter le propriétaire de la marque. Normalement, une empreinte intelligente ne devrait être scannée que deux ou trois fois, mais une empreinte intelligente contrefaite sera copiée et scannée encore et encore, car c’est leur modèle économique.
Les propriétaires de marques fixent eux-mêmes les règles de comptage des scans. Par exemple, s’il est probable qu’un grand nombre de clients ” tireurs de pneus ” scannent le produit sans l’acheter, les propriétaires de la marque pourraient fixer une règle selon laquelle le produit peut être scanné des centaines de fois à l’intérieur d’un lieu ” géofréquenté ” tel qu’un supermarché, mais seulement 10 fois à l’extérieur de cet espace.
D’autres options consistent à placer une deuxième empreinte intelligente, reliée entre elles, à l’intérieur de l’emballage ou sous une étiquette à décoller pour être scannée après l’achat – ou même à en placer une sur le ticket de caisse.
Gavin a partagé une séquence fascinante d’images que Laava a recueillies alors qu’un faussaire tentait de copier une Smart Fingerprint cette saison 2019/20 des cerises australiennes. Les images montrent que la Smart Fingerprint a été découpée de la boîte de cerises originale, puis une tentative de modification dans Photoshop suivie d’une tentative de reproduction en masse sur de nouvelles étiquettes.
“Ils ont continué à scanner l’empreinte intelligente, ce qui a déclenché le système pour dire ‘potentiellement contrefait’. Sur la dernière image, on peut voir le contrefacteur froisser l’étiquette en signe de frustration – on peut dire qu’il a abandonné.“
Pourquoi les empreintes digitales intelligentes sont-elles plus résistantes à la contrefaçon que les codes QR ?
Les codes QR sont plus adaptés à l’identification qu’à l’authentification car ils font partie d’une norme industrielle ouverte. Tout le monde peut générer un code QR, et tout le monde peut construire un lecteur de code QR. “Il n’y a pas de contrôle centralisé, pas d’émetteur centralisé et ils n’ont pas été conçus pour l’authentification. Cela signifie que n’importe qui peut échanger ce qui ressemble à un code QR authentique contre un faux.”
C’est exactement ce qui est arrivé à l’un des principaux partenaires de lancement de Laava – Reid Fruits of Tasmania, dont les cerises de renommée mondiale se vendent à des centaines de dollars la boîte. Les codes QR renvoient généralement à un site web, mais même ce site peut être faux.
“Cela m’est arrivé lorsque j’ai scanné le code QR sur la bouteille de Bordeaux. Le site web semblait légitime. En réalité, les clients peuvent être dupés par une fausse boîte, avec un faux code QR qui les conduit à un faux site web. La même chose est arrivée à Reid Fruits l’année dernière avec ses codes QR. C’est très sophistiqué”.
Gavin Ger, co-PDG et directeur commercial, Laava
Où va l'empreinte digitale intelligente ?
Dans le cas des pommes, l’empreinte digitale intelligente serait apposée sur les préemballages ou sur les boîtes/emballages rigides. Il est également possible d’intégrer les Smart Fingerprints au niveau du fruit, si nécessaire. Une exigence courante de Laava est d’intégrer les Smart Fingerprints dans les étiquettes d’emballage standard, ce qui est facilement réalisable.
Les partenaires de Laava dans le domaine de l’emballage peuvent même intégrer l’empreinte digitale intelligente directement dans le design de l’emballage lui-même, sans avoir à imprimer et à ajouter une étiquette supplémentaire. Les clients de Laava n’ont pas à modifier leurs processus de conditionnement, et aucun équipement supplémentaire n’est nécessaire.
Quel est le coût ?
Pour un pomiculteur, il existe différents paquets flexibles. “La plupart des marques horticoles préfèrent le modèle d’abonnement saisonnier, mais nous restons également simples et pratiquons un prix par étiquette”, explique Gavin.
“Les formules d’abonnement commencent à 299 dollars par mois, et le coût par empreinte digitale peut finir à seulement un centime par article, voire moins pour les gros volumes. Nous avons cherché à rendre la technologie extrêmement abordable pour la mettre entre les mains de tout cultivateur, conditionneur ou exportateur qui souhaite raconter l’histoire de sa marque tout en la protégeant contre les contrefacteurs.”
Cet article a été publié pour la première fois dans Australian Fruitgrower, Automne 2020, Vol. 14, numéro 1. Merci à l’APAL pour l’autorisation de reproduction ici.
Dans l'actualité
Pour en savoir plus sur la manière dont les Smart Fingerprints® de Laava protègent la marque Pink Lady® dans le cadre de notre collaboration avec APAL et James Tyler, suivez les mises à jour sur la page LinkedIn de Laava.
- Laava Smart Fingerprints® sera présent sur les pommes Pink Lady® importées en Chine du Chili, de Nouvelle-Zélande et des États-Unis.
- En Chine, les consommateurs authentifient leurs achats et profitent des expériences numériques des marques en mandarin.
- Apprendre du succès de la marque Pink Lady au Royaume-Uni.
